• $7,4104
  • €9,0056
  • 442.156
  • 1544.55
30 Kasım 2011 Çarşamba

Türkiye'yi yeniden konumlandırmak

Deniz Ülke Arıboğan
Deniz Ülke Arıboğan
YAZARIN SAYFASI

'Konumlandırma', dünyanın en popüler pazarlama gurusu Jack Trout tarafından geliştirilmiş ve günümüzde çok önemli markaların temel stratejilerinin bel kemiğini oluşturan bir kavram. Bugün dünyanın hemen her üniversitesinde işletme öğrencilerine öğretilen en öncelikli konulardan bir tanesi ve 'stratejik pazarlama' konseptinin en temel direği. Anlamı şu: Ne satarsanız satın, piyasadaki rekabetin içerisinden farklılaşma yoluyla çıkmak ve ürününüzün kendi özgün kimliğini oluşturmak zorundasınız. Aksi halde sıradan ve sürüden sayılırsınız.
Pazarda hemen her kategoride neredeyse sonsuz sayıda ürün varken, insanların bir ürünü seçmelerini sağlamak, ancak onu 'başka kılmakla' mümkün. Günümüzde pazarlamacıların enerjisi de esas olarak temsil ettikleri ürüne nasıl kimlik kazandırabileceklerini düşünmeye gidiyor. İster bisküvi satın, ister buzdolabı, ister gazete, isterse politika. Ürün ne olursa olsun pazarda onu farklı kılan kendine ait bir konumu ve rengi olmalı. Temel prensip bu.
Dün MediaCat tarafından organize edilen kongrede Jack Trout'un konuşmasını dinlerken Türkiye'yi bir ürün olarak konumlandırmak istese, bu müthiş pazarlama üstadı ilk evvel ne yapardı diye düşündüm. Türkiye'nin diğer devletlerden ayırıcı özelliğinin onun bir devlet olmanın çok ötesinde, aynı zamanda bir fikir olduğunu düşünen benim gibilere uygun ne tür bir model geliştirirdi? Malum, Trout sadece firmalara ürün pazarlamak için fikir üretmiyor. O vaktiyle Amerikan devletine 'Amerikan markası'nı geliştirmek konusunda danışmanlık da yapmış bir şahsiyet. Belli ki Amerikan devlet örgütü, hamburgeri iyi pazarlamayı bilen birinin, Amerikan markasını da popüler kılabileceğini düşünmüş. Bu biraz tuhaf da görünse bana garip gelmiyor. İlkeler tanımlı, belli ve her tip ürün için geçerli.
Tıpkı firmalar gibi, büyük olmayı hedefleyen devletler de sadece büyücek bir toprak parçasından, yüz binlerce askerden kurulu ordulardan ya da trilyon dolarlık ekonomilerden ibaret olamıyor. Bu devletlerin ürettiği politikaların geniş kitlelerce satın alınabilmesi ve etkinlik alanlarının sınırları dışındaki coğrafyalara yayılabilmesi için bir pazarlama-iletişim stratejisi gerekiyor. Bu anlamda devlet örgütlerinin iletişimcilerden, politik psikoloji alanında çalışanlardan, sosyologlardan yararlanması kaçınılmaz bir gereklilik gibi. Tabii, bu ihtiyaç küresel etkileşime yön vermeyi hedefleyen büyük devletler için geçerli. Sürüden ve sıradan bir devletin bu tür iddiaları olamayacağı için, böyle profesyonellere de ihtiyaç duyulmuyor.
Jack Trout'un konumlandırma olarak tarif ettiği pazarda 'pozisyon almanın' ana akışı şöyle:

1 - Nasıl bir piyasada olunduğunun tarif edilmesi. Yani 'Türkiye fikri' nasıl bir küresel ortamın içerisine salınıyor. Ekonomik kriz, Arap Baharı, yıkılan yapılan ve yeni yapının
doğum sancıları hesaba katıldığında cevap belli: 'Oldukça kaotik ve kaygan zemin'

2-  Ne ölçekte bir boşluğa girme (boyutlar) hevesinde olduğunuz. Bölgede ortaya çıkan siyasi bir boşluk olduğu iddiasından hareketle, hangi ölçekte bir etkinlik hedefleniyor? Üretilen kimlik ne büyüklükte bir piyasayı hedefleyecek? 'Bölgesel ölçekte ama küresel yan etkileri olan' cevabı sanırım uygundur.

3- Benzer nitelikteki iddiaların durumu. Bölgesel güç olma hevesleri hedef kitle tarafından daha önce nasıl karşılanmış? Tarihteki örnekler kadar değişen konjonktürün de hesaba katılmasını gerektiren bir durum bu. Kanımca Osmanlı vizyonu yerine Türkiye vizyonunun tercih edilmesinin temel gerekçesi bu olabilir.

4- Hatırlanma listesi. Aynı iddialara sahip rakip devletlerle sizi bir araya getirdiğinizde hangi sıradasınız? İran nerede duruyor? Mısır ne vaziyette? Hepsinin şimdilerde hali harap cevabı yanlış olmasa gerek. İran'da büyükelçiliğin basılması hadisesi giderek büyürse şaşırtıcı olmaz.

5- Ürünün hedeflenen konumla uyumlu olup olmadığı. Büyük olmak için yeterli donanımınız var mı? Sadece somut unsurlar değil aynı zamanda soyut güç unsurlarına sahip misiniz? Kaliteli bir yönetim, sağlam bir tarihsel geçmiş, geniş kapsamlı bir gelecek tasavvuru vs.
6- Konumlandırılan noktada inandırıcı olmak. Soru şu; diğerleri size ve konumunuzun gücüne inanabilirler mi? Başkalarını önce kullanıp sonra satıp gidenlerden misiniz? Yok eğer değilseniz ve yukarıdaki maddeler hakkında yeterince bilgi ve ihtirasa sahipseniz, pazar en doygun halindeyken bile kapılarını size açacaktır. Çalmanız yeterli...

<p>Çevre dediğimiz hadisenin sadece devletlere bırakılamayacağını söyleyen Oğuzhan Bilgin, konuya il

'Çevre, dünya ve tabiat bize emanet olarak bırakıldı'

Türkiye'nin yeni nesil yerli silahları

En kötü yıl gerçekten 2020 mi? Bilim insanları, 536 yılına işaret ediyor

Beş asırlık Tarihi Maraş Çarşısı'nın dış cephesi yenileniyor