Uluslar üstü dev şirketlerden biri olan Procter &Gamble’ın (P&G) beş kıtadaki 26 araştırma merkezinden ikinci büyüğü olan Brüksel’deki kalbindeydik, geçenlerde. Kalbi çünkü ar-ge (araştırma-geliştirme) Direktörü Nigel Kermode “Araştırma bizim can damarımız” diyor. Rakamlar Türk şirketleriyle karşılaştırıldığında dudak uçuklatıcı: P&G’nin toplam cirosu 8.5 milyar dolar, yüzde 2.5’i ar-ge’ye ayrılıyor, ederi 2 milyar dolar. Salt ar-ge bölümlerinde çalışanların sayısı 8 bin 700. Ekranda bir tablo, P&G’nin ar-ge bütçesi, rakipleri Unilever, L O’real, Henkel, Colgate Palmolive’in kat be kat üstünde. P&G Türkiye ve Kafkasya Yönetim Kurulu Başkanı Tankut Turnaoğlu devam ediyor: “Yılda 350 milyon doları, tüketiciyi dinlemeye harcıyoruz.”
Global başarının sırrı da yerel dertlere çözüm bulmaktan geçiyor. Ülkeden ülkeye kadınların dertleri fark gösteriyormuş.

Mesela Türkiye’de kirli çamaşırlarda en büyük dert özellikle yaz aylarında meyve suyu lekesiymiş. Bir de çimen lekesi. Reklamlarda kullanılan iki baş düşman.
Beton yığınları arasında çimeni nereden buluyor da üstümüzü başımızı lekelendiriyoruz? Tankut Turnaoğlu “Bizde piknik kültürü var ne de olsa” diyor. Türkiye’de Ariel ve Alo markalarının sahibi olan P&G Türkiye’de de kadınların dertlerini dinleyip olmadı, ar-ge için, ürün geliştirmek için Brüksel’e ‘kirlileri’ getiriyorlarmış.

Biz kadınlar koklarız

Hürriyet’ten Erkan Çelebi’nin başlığı ‘Deterjana kavun muamelesi’ydi. Yılların kıdemli gazetecisi ama ne de olsa erkek! Biz kadınlar çoğunlukla kavunu koklamayız ama deterjanı, yumuşatıcıyı, yer temizleyicisini her türlü temizlik malzemesini koklar, öyle satın alırız. Koklama huyumuz evde de her an devam eder. Yapılan araştırmalara göre temizlik malzemelerinin kokusu, satın alma kararını yüzde 88 oranında etkiliyormuş. Ürünün sadece temizleme özelliği biz kadınları cezbetmiyor, kokusuyla da yakalaması gerekiyor. P&G Türkiye ve Kafkasya Yönetim Kurulu Başkanı Tankut Turnaoğlu da diyor ki, “Kadınların raftaki ürünü rahat koklayabilmesi için kolay açılabilir kapaklara biz de önem veriyoruz.”
Bu arada bir not: Biz kadınlar kavunu koklamayız, alt tarafına dokunarak olmuş mu, ham mı anlarız.

Türk kadınının başı hamsiyle dertte

Brüksel’deki P&G ar-ge merkezinde, içini görmediğimiz bir kutuyu küçük kapakçığından koklattılar. Ben ‘çiçek’ kokusu dedim. Bazı meslektaşlar sabun, lavanta, yasemin gibi iddialı yanıtlar verdi. Meğerse çiğ çipura varmış, çipuranın üstüne P&G’nin pazardaki yeni iddialı ürünü Febreze sıkılmış.

ABD’li kadınlar evcil hayvan kokusuna çare ararmış, Uzakdoğulu kadınlar tütsülenmiş et ve mangal kokusuna. Türkiye’deki kadınların derdi ise balık kızartma ve özellikle de hamsi. P&G Türkiye ve Kafkasya Yönetim Kurulu Başkanı Tankut Turnaoğlu, “Bulaşık deterjanında da kadınlar özellikle hamsi kızartılmış tavanın temizlenmesinin en zoru olduğunu söylüyorlar” diyor. O yüzden P&G, bulaşık deterjanı Fairy reklamlarında hamsi tavası vurgusunu yapıyor. Türk kadını bir yandan balık kızartıyor ama bir yandan da kokusunu yok etmek için sirke kaynatıyor, limon yakıyor. Oda kokularında henüz Türkiye büyük bir pazar değil, hanelerin yüzde 22’si hava ferahlatıcı ürün kullanıyor.