İstanbul’un ilk, Türkiye’nin en büyük indirimli satış AVM’si Olivium’un Genel Müdürü Berna Yüksel, tüketicinin röntgenini çekti. Düşük ve orta gelirlinin daha fazla kazandırdığını söyleyen Yüksel, “A ve B grubu alışverişini yurtdışında yapıyor. 10 ayakkabıları var ama 11’inciyi alıyorlar. C grubu ise ihtiyacı olduğu için harcıyor” diyor.

Çocukluğumda Sirkeci’den trene bindiğimizde Yeşilköy’e kadar iki yerde burnumuzu tıkardık önce dericilerin merkezi Zeytinburnu’nda, ardından sivrisinek yatağı, dereden çok çamurun olduğu Ataköy’de. Ataköy, ‘şehirleşmenin düzgün örneği’ haline geleli çok oldu. Zeytinburnu’ndan da dericiler gitmemek için epey mücadele vermişti. Gittiklerinde de kedi büyüklüğünde fareler şehri saracak korkusu başlamıştı. Zeytinburnu değişiyor geç de olsa kentsel dönüşümde önemli adımlar atılıyor. Sosyal dokunun dönüşümünde ise İstanbul’un ilk, Türkiye’nin en büyük outlet AVM’si önemli rol oynuyor. Olivium Outlet Center Genel Müdürü Berna Yüksel bu haftaki konuğum. 900 bin aylık ziyaretçisi olan, yılda 300 bin turistin uğradığı Olivium için Berna Yüksel, C gelir grubuna önem veriyor:   

AMAÇ PİYASA YAPMAK! 

Bir AVM müdürü olarak bizim için nitelik çok daha önemli. 10 kişi girer 100 milyon harcar ama bin kişi girer 20 lira harcar. Ancak bizim Türk milletinin görmek, görünmek gibi bir eğilimi var. Piyasa yapmak mı denir, ne denirse sosyalleşmek istedikleri için AVM’ler sadece alışveriş yapılıp, bize ciro başarısını getiren yerler değil. Buralar aynı zamanda sosyal mekanlar. Ziyaretçi sayısının fazlalığı nedeniyle ciro yapan spesifik mağazalar var. Mesela yemek katı. Bir kişi olarak ne kadar zengin olursanız olun, ne kadar harcama kapasiteniz olursa olsun, yiyeceğiniz yemeğin kapasitesi belli. Yemek katlarında da nicelik önemli. Sinema için de keza. Bunlar niceliğe daha fazla önem veren mağaza kategorilerimiz. Ama biz eşzamanlı olarak hem kalabalık olmasından çok hoşnuduz hem de o kalabalığın alışveriş yapıp buradan memnun biçimde ayrılmasını hedefliyoruz. 

- İnsanlar buraya daha çok alışveriş için mi geliyor yoksa yemek ve sinema için daha doğrusu sosyalleşmek için mi? 
Alışveriş. Olivium outlet olduğu için fiyat politikası sebebiyle gelin uygun fiyata alışveriş yapın mesajı verdiği için çoğunluk bu mesajı almış geliyor ve mutlaka alışveriş yapıyor. 

- Kuru kalabalık olarak tabir edilen alışveriş yapmayıp, gezmeye gelenlerin oranı çok mu? Internet sitelerinde Olivium için hafta sonları adım atılmayacak halde olduğu eleştirileri var. 
Evet öyle oluyor. Aslında gelir gruplarını irdelersek, A grubu, B grubu, C grubu var. Bazı AVM’ler bizim hedef kitlemiz A, A artı diyorlar. Açıkçası A ve B’den çok, C grubunun çok daha fazla para harcadığını düşünüyorum. C’nin mağazalara kazandırdığı para çok daha fazla. Çünkü A ve B artı dediğimiz kitle zaten yurtdışına çıkıyor ve ihtiyaçlarını karşılıyor. Dolayısıyla pek de AVM’lere gidip alışveriş yapmayı tercih etmiyor, görünmek de istemiyor olabilirler. C dediğimiz kitle Türkiye’de piramitte çok geniş bir tabaka. Sayıca çok büyükler ve ihtiyaçları fazla. 

11’İNCİ AYAKKABIYI ALIYOR

A ve B daha ziyade ihtiyacın dışında lüks tüketim yapıyor. 10 ayakkabısı var 11’inciyi alıyor. Oysa C grubu ihtiyaç odaklı alışveriş yapıyor ve gerçekten yapıyor ve harcıyor. Olivium da outlet olması sebebiyle ziyaretçi kitlesi daha ziyade B ve C. Hatta D de var. Sonuçta parası olmayan insan para harcamıyor mu demek?  Onlar da yemek yiyor, giyiniyor, onların da çocukları okula gidiyor ayakkabı ihtiyacı oluyor. Neye göre? Tabii ki bütçelerine göre. Bizim bir ayrışımımız yok D gelmesin diye, bizim kapılarımız A’dan D’ye kadar herkese açık. Bizim tüm skala için ürünümüz var. A’ya da hitap eden markanın outlet’i var, C’ye de hitap eden markanın outlet’i var.   

C GRUBU ÇOK BÜYÜK 

- Asıl C kazandırıyor diyorsunuz, bunu bir outlet AVM’si genel müdürü olarak mı söylüyorsunuz, yoksa genel olarak tüm AVM’ler için de geçerli mi? 
Genel olarak söylüyorum. Bence C grubuna dahil olan insan sayısı çok daha fazla olduğu için toplama baktığınızda C grubunun harcamış olduğu para diğer grupların harcadığı paradan daha fazla. Nicelik fazla, günün sonunda daha çok para harcanmışlığa vardırıyor bizi.

AVM'NİN BİR YÜZÜ VAROŞA BAKAR

Olivium, 11 yılda, 7’nci alışveriş merkezim. 

- Metrocity ve Astoria hariç şehir merkezi dışında çalışmışsınız. Çeperlerdeki insanların alışveriş tutumuyla merkezdekilerin tutumu arasında ne fark var? 
Beğeniler değişebiliyor bölge bölge. Mesela Ramazan, Beylikdüzü bölgesinde çok coşkuyla karşılanıyordu fakat şehir merkezinde o coşkuyu göremeyebiliyorsunuz. Ya da şehir merkezindeki bir AVM’de iç giyim defilesini çok rahatlıkla yapabiliyorsunuz. Ancak bazı yerlerde bu itici bulunabiliyor. 

- İstanbul’da bir sürü İstanbul var tanımı AVM’ler için de geçerli mi? 
Hakikaten öyle. Anadolu gerçeği başka, İstanbul gerçeği başka. İstanbul içinde de farklı gerçekler var. Bir kere İstanbul’daki tüm AVM’lerin bir yüzü varoştur. Hangi semtteki AVM’ye giderseniz gidin dört cephesinden biri varoşa bakıyordur. Ona göre formül üretirsiniz. 

TURİST BAŞINA 3 DOLAR ÖDÜYORUZ

Yılda 300 bin turist ziyaretçimiz var. 130 seyahat acentesiyle çalışıyoruz. 

- Acentelerle nasıl bir anlaşmanız var? 
Turist başına 3 dolar, 3.5 dolar ödüyoruz.

- Alışveriş yapmayan turist oluyor mu? 
Alışverişi takip etmek çok mümkün değil. Yaş kriterimiz var, belli bir yaşın altını ziyaretçi olarak kabul etmiyoruz. Bir de burada geçirdikleri süre kriterimiz var. Minimum 2 saat olmalı. Otobüsle geldikleri için, otobüsü gözlemleme imkanımız var. Kimisi 1 liralık alışveriş yapıyorsa, kimisi de 10 bin liralık alışveriş yapıyor. 

AYDA BİR GELİR, TALAN EDERDİM

Olivium’da çalışmadan önce en az ayda bir kez gelir, beğendiğim markaların altını üstüne getirip, ürünleri toparlar giderdim. Çok da ekonomik alışveriş yapıyordum. Mesela çok ufak defosu var ama fiyatı yarı yarıya. Niye almayayım ki? Benim boyum 1.60 eteğin ucunda defo. Zaten o eteği alıp, terzide kısalttırıyorum. 

KÖPRÜDEN GEÇENİ BİZ KARŞILIYORUZ

Olivium 13 yıllık bir marka ve marka bilinirliliği çok yüksek. Zamanında İstanbul’daki 5 AVM’den biriymiş, outlet merkezi olarak da ilk. Yaya trafiğine açık. Yağmur, çamur, kar bile olsa yine ziyaretçilerimizi ağırlıyoruz. Aynı zamanda Boğaz Köprüsü’nü geçtikten sonra ilk karşılayan en büyük outlet biziz.

ELMA KOKUSU 'HARCA', KIRMIZI 'YEMEK YE' DER

- Koku, renk ve aydınlatmanın alışveriş üzerinde kamçılayıcı etkisinden söz edilir. Olivium’da ne yapıyorsunuz? 
Biz yeni renovasyona girdik. Renk, ışıklandırma, görsel kalabalık anlamında ziyaretçiyi yoran bir yerdi. Bazı renkler çok koyuydu, yeşillik yoktu. Şimdi çok daha ferah, gün ışığını maksimum kullanabileceğimiz, gerçek bitkilerin de olduğu atmosfer yarattık. Üç ayda bir müşteri anketi yapıyoruz, şu an herkes Olivium çok daha güzel oldu diyor. Aydınlık, ferah, temiz bir mekan oldu diyorlar. Bu alışverişe de yansıyor. 

- Peki kokunun da etkisinin büyük olduğu söylenir? 
AVM genelinde koku uygulamamız yok. Sadece temiz havayı, oksijeni içeri vermeye çalışıyoruz ki ziyaretçilerimiz kendilerini keyifli hissetsin. Koku kullanan mağazalarımız var. Ziyaretçiler kokunun peşine takılabiliyorlar. Elma kokusunun alışverişi teşvik ettiği, kırmızının ve kahverenginin de iştah artırdığı söylenir. 

SAĞ DAHA DEĞERLİ

Ziyaretçi alışveriş merkezine girdiğinde, sağ koridordan devam eder. O yüzden de sağdaki koridorlar daha değerliymiş algısı vardır, perakendecide. Marketlerde de öyledir. Sağ raflar daha değerlidir. Yürüyen merdivenlerde de amaç, ziyaretçinin mümkün olduğu kadar katta uzun kalmasını sağlamaktır. Gelsin, uğrayıp. gitmesin diye.

100 MARKAYLA 1000 AVM OLMAZ

- Son 10 yıldaki AVM hamlesiyle, İstanbul doydu mu? 
İstanbul’u, Avrupa ile karşılaştırıyorlar ve hâlâ Avrupa’yı yakalamadı diyorlar ama Avrupa’nın turist sayısı ile de İstanbul’u karşılaştırmak gerekir. Kaldı ki alım gücü de Avrupa’ya göre düşük. İstanbul’da aç bölgeler var ama Büyükdere caddesi gibi doygunluğun da üstüne çıkmış yerler de var. Marka çeşitliliği artarsa, AVM’nin sayısının artmasında sakınca yok. 100 markayla, 1.000 AVM açmak anlamsız. Bir AVM’ye gidiyorsunuz Koton var Mango var. Bir diğerinde yine aynı markalar. Marka sayısı 200-300 olsa daha fazla AVM neden olmasın?