Türkiye’nin ilk teknik porselen-granit seramik üreticisi. Üretim hacmiyle Avrupa’nın en büyük üç fabrikasından biri. İtalya ve İspanya başta olmak üzere 146 ülkeye ihracat yapıyor. İhracatının yarısı Avrupa ülkelerine. Oscar ödüllü Penelope Cruz’un reklamlarında boy gösterdiği Seranit’in Yapı Grubu İcra Kurulu Başkan Yardımcısı Ece Ceylan Baba ile lüks inşaatlardaki ‘ithal’ sevdasını konuşuyoruz. “İtalyan seramikçiler bizi taklit ediyor” diyor.

Türk olduğunu öğrenince iade etti
- Özellikle lüks inşaatlarda İtalyan seramik-fayans reklamı yapılır. Türk alıcılar artık, yerli üretimi de keşfetti mi?
Bu biraz Türkiye’nin kanayan yarası, bizim de özellikle parmak bastığımız bir konu. Evet Avrupa’nın seramikte iki önde gelen ülkesi İtalya ve İspanya’dır. Biz hem İtalya’da, hem İspanya’da birçok kişiye mal satarken, iddia ediyoruz ki kalite olarak hemen hemen hepsinin üstündeyken, Türkiye’deki lüks inşaat üreticilerinin ithal ısrarını çok algılayamıyoruz. Tabii ki bu arz-talep meselesi. Tüketicinin de biraz bilinçleniyor olması lazım. Devletimizin de bunu teşvik ediyor olması lazım. Zaten Başbakanımızın da bu konuda bir açıklaması olmuştu, ‘Türk ürünlerini kullanın, Türk malına odaklanın’ diye. Ancak bu özel sektöre çok fazla da yansımadı. Hala ithal ürünlere bir eğilim var. İthalin marka değerini kullanıp, reklam aracı yapma eğilimi devam ediyor. Serra da, Seranit de kalitesiyle ön plana çıkan markalar. Biz göğsümüzü gererek söylüyoruz ki yüzde 100 Türk markası.

- İzmirli bir müşterinizin İtalyan markası da satın aldığını, evine götürdüğünde Türk markası olduğunu öğrenince iade etmek istediğini okumuştum. Doğru mu?
Kalitede hiçbir fark yok
Aynen öyle oldu. Kutular açılıyor, arkasında Serra made in Turkey yazısını okuyunca bu Türk malı diye geri gönderdi. İthal diye aldım dedi. İthal ürün kullanmak istiyormuş.

- İthal ve sizin ürünleriniz arasında kalite farkı var mı?
Hiç yok. Olsa o müşteri alır mıydı? Sonuçta satın alırken anlamamış. Bizim ürünlerimizin arkasında veya kutusunda yazar. Döşenirken fark etmiş Türk malı olduğunu. Tasarımında da iddialı olduğumuz Serra’nın bir ürünüydü.

- Kimi Türk tüketicisi niye Türk malına dudak büküyor?
Bu genel bir problem. Hangi sektörde olursa olsun ithal olması demek kaliteli demek değildir. Türkiye sanayide çok ciddi sıçramalar yaptı. Teknolojiye, ar-ge, insana çok yatırım yaptı. Dünya küreselleşiyor, aksi olsa Türk ürünlerinin kabul edilmesi mümkün olmazdı. Nedense ithal ürün hala bir statü göstergesi olarak algılanıyor, bunun kırılması gerekiyor.

2014 bulanık bir yıl, temkinli davranacağız
- 2014 yılından neler bekliyorsunuz?

2014 bulanık bir yıl. Seçimler var. Amerika’dan beklenen bir takım öngörüler var. 2014 için biz de ona göre davranıp, yıllık programımızı yaptık ama üç aylık süreçlerde durumu değerlendireceğiz. 2013’e göre 2014 daha makul, daha temkinli bir yıl olur. 2012’de de ciromuz 283 milyon liraydı. 2013 için ciroda 400 milyon lira hedefini koymuştuk. Kurda yaşanan dalgalanmalar nedeniyle 380 milyon lirada yılı bitireceğimizi tahmin ediyoruz. 2014’de de hedefimiz 450 milyon liralık ciro.

2013’te döviz bizleri zorladı ama keyifliyiz
- 2013 yılı sizin için nasıl geçti?

Haziran başına kadar her şey hedeflediğimiz gibiydi. Sizlerin de bildiği gibi istikrardaki bazı hareketlenmeleri hepimiz piyasada hissettik. Ancak Seranit olarak daha ağırlıklı yatırımcıya, büyük projelere hizmet verdiğimiz için yürüyen projelerin durması gibi bir şey söz konusu değil. Dolayısıyla çok büyük bir problem yaşamadık. Ancak kurlardaki hareketlenme bizleri zorladı. Hammaddenin çok büyük kısmı dolara endeksli. 2013 yılında kur farkından dolayı zorlandığımız noktalar oldu ve zorlanmaya da devam ediyoruz.

- Sene sonu itibariyle keyifli misiniz?
Çok keyifliyiz. Ciro bazında da artış var, satış hedeflerimizi tutturmada da sorunumuz yok. Sadece kurlar nedeniyle biraz zorlanıyoruz.

Maliyetimiz Avrupa’nın iki katı
- Devlet yolumuzu açarsa, Türk üreticileri Avrupa’da çok ilerler diyorsunuz. Devletten ne istiyorsunuz, devlet yolunuzu nasıl açmalı?

Üretimimizde en önemli iki giderimiz elektrik ve doğalgaz. Elektrik ve doğalgazın tedarik sisteminde sıkıntı yaşışyoruz. Fabrika kuruyorsunuz, fabrikanıza bile altyapıyı siz getiriyorsunuz. Çok ciddi bir yatırım. En azından sanayici için enerjinin bu kadar pahalı olmaması demek bizlerin daha ekonomik bedellere üretim yapması demek. O zaman dünyada çok daha rahat söz sahibi olabiliriz.

- Sizin maliyetinizle bir İtalyan üreticinin birim maliyet karşılaştırmasını yapar mısınız?
Türkiye’de 1 metrekarelik karonun maliyetinin yüzde 37’si enerji. Avrupa’da ortalama yüzde 15 ile 19 arasında. Çin’de yüzde 10’un altında. Avrupalı rakiplerimiz karşısında kaliteli üründe bizler kâr marjımızı düşük tutuyoruz ki rekabet edebilelim. Türkiye’de seramik sektörünün kapasitesi 400 milyon. 260’ı aktif durumda. İhracat ile birlikte satışı 156 milyon. Ciddi atıl kapasite var. Herkes sürümden kazanıp C ve C altını hedefledi, Çin ile savaşıyorlar.

Çin ile beyhude savaş
Enerji maliyetleriyle Çin ile rekabet zaten mümkün değil. Biz, kalite ile olmayan ebatlarla, özel reçetelerle savaş veriyoruz. Lüks Avrupa ithalin önünü kesme derdindeyiz.

Penelope Cruz ürünlerimizi gördü, oynamayı kabul etti
- Oscarlı bir oyuncuyu, Penelope Cruz’u reklamlarınızda oynatma fikri nasıl oluştu?

Serra’nın Türkiye lansmanı, pazarlama stratejisiydi. Avrupalı bir yıldız, Akdenizli bir yıldız, dünya yıldızı, Oscarlı oyuncu vurgusu vardı. Reklamda bir mesaj verdik. İthal ürünlere meydan okuyorduk.

- Penelope Cruz ile tanıştınız mı, nasıl birisi?
Bir hafta beraberdik. Çekimler Madrid’de, İtalyan konsolosluğunda yapıldı. Mütevazi, işine çok hakim birisi.

- Ajansına başvurduğunuzda Türkiye, firma soruldu mu, eminim çok milyon dolar ödediniz.
Onu açıklamıyoruz, iyi bir rakam ödedik. Şu anekdotu anlatabilirim. Bir Türk firması, inşaat sektöründen bir firma olarak teklifimize Penelope Cruz önce çok da sıcak yaklaşmadı. Ürünleri görmek istedi. Biz de ürünlerimizden bir seçki hazırlayıp, İspanya’ya gönderdik. Ertesi gün cevap geldi, ‘bu markada oynarım’ dedi.

- Penelope Cruz bile Türk markasının kalitesini onaylamış, bazı Türk müşteriler hala İtalyan ürünlerin peşinde öyle mi?
Bir önyargı var, statü göstergesi önyargısını kırmak gerekiyor. Biz o noktaya geleceğiz az kaldı.

Sinpaş’ın sihirli değneği kalite ve yenilikçilik
- Seranit şirketi 2001 ‘de batma noktasındaydı. Sinpaş Grubu’nun almasından sonra koşmaya başladı. Sinpaş Grubu, sihirli bir el mi değdirdi de Seranit Avrupa’nın en büyük üç fabrikasından biri oldu?

Sinpaş Grubu’na devredilmeden önce ürün gamı, bayi yapısı standartın altına inmişti. ‘Piyasada ne yok, Seranit onu üretsin’e odaklanıldı. Porselende beyazı yapmak çok zordur. Superwhite diye bir ürün piyasaya sunduk, dünyada şu an jenerik ürün. Seranit, kendi pazarını kendi yaratarak devam etti. Kalite, yenilikçilik ve müşteri memnuniyeti temel mottomuzdur. Ürünü verdim, paramı aldımla işi bırakmayız, önemli olan bizler için müşterinin memnuniyetidir.

Tasarımcı eli değdi
Seramik sektöründe çok fazla uzmanlaşmış tasarımcı yok o nedenle İtalya’daki tasarımcılarıyla çalışıyoruz. Bahar Korcan ile disiplinler arası çalışma yaptık. Tekstilden dokuları üretip, seramiğe aktardı. Sofra porseleni tasarımı yapmış Emine Gönüllü ile çalıştık. Sanatçılarla çalışmaya devam edeceğiz.

Kriz Avrupa’yı vurdu, Türkler itibar kazandı
- Avrupa’da Türk seramiğinin yakın zamana kadar itibarı yoktu. Nasıl oldu da kazandı?

İki olay sebep oldu. Biri Avrupa’daki kriz ile her sektörde olduğu gibi özellikle İspanya’da, İtalya’da inşaat sektöründe, lokomotifi olduğu sektörlerde, seramik sektöründe ciddi daralma oldu. Bize bir Pazar açıldı. İkinci sebep de, artık Türk seramik üreticileri dünya standardında, dünya kalitesinde üretim yapmaya başladı ve pazarlarda kabul görmeye başladı.

Showroom sayısı tam iki kat arttı
- Rakamlarınıza baktığımda showroom sayınız 63’ten 120’ye çıkmış 115 milyon lira olan yatırım hacminiz 251 milyon liraya yükselmiş ama çalışan sayınız iki kat artmamış. Bin 180’den bin 229’a çıkmış. Sektörünüz emek yoğun bir sektör olduğu halde, çalışan sayınızın bu kadar az artmasının nedeni ne?

Cirodaki ve showroom sayısındaki artış 2012’de hayata geçirdiğimiz Serra markasının satışa dönüşmesinden kaynaklanıyor. Üretim 1.5 yıllık bir süreç. Üretim ekibi, o rakamlar açıklandığında çoktan işe alınmıştı. Yatırım hacmindeki artış da ek yatırım nedeniyle. Emek yoğun kısmını en başta zaten istihdam etmiştik.