Mendil mucidi olarak bilinen Ataman Özbay, bir yıl önce UNİ’yi Eczacıbaşı Grubu’na satmışı. Ataman Özbay, “Sattım çünkü top penaltı noktasındaydı” diyordu. Üretimde, ihracatta ve en önemlisi inovasyonda gayet başarılıyken, tek sorun vardı: Global üreticilerle rekabette markasına yeteri kadar yatırım yapamıyor olmasıydı. Tam da Ekonomi Bakanı Zafer Çağlayan’ın birkaç gün önce yaptıkları araştırmayı kamuoyuna duyururken vurgusu buydu: Yüksek teknolojiye dayalı üretim gerekiyor, inovasyon gerekiyor, tasarım gerekiyor ve markalaşma gerekiyor. mümkünse hepsi bir arada olmalı. Uni’nin patronu Eczacıbaşı Hijyen Ürünleri Genel Müdürü Coşkun Bedük bu hafta söyleşi konuğum. Coşkun beyle inovasyonu, marka yatırımını ve bebek ürünleri pazarını konuşuyoruz:

- Türkiye’de maalesef ki kişi başı diş macunu, tuvalet kağıdı tüketimi Avrupa ile karşılaştırıldığında çok düşük, bebek bakım ürünlerinde durumumuz nedir?
Bebek bakım ürünlerinde de durum bundan çok farklı değil. Avrupa’nın oldukça altında oranlarda kullanılıyor. Örneğin bebek bezine harcanan para Avrupa ülkelerinde bizimkinin iki katı. Bunun nedeni büyük bir ihtimalle bizde bebeğe bez kullananların sayısının azlığından. Sonuçta kullanım alışkanlığından kaynaklanıyor. Bebek ürünlerinde kozmetiğe baktığımızda örneğin şampuan, pişik kremi gibi zorunlu kullanımı olmayan ürünlerde, Avrupa ile aramızdaki fark üçte bire, dörtte bire kadar iniyor.

30 yıl öncesindeki gibi patiska
- Bebek bezi yerine ne kullanılıyor? 30 yıl önce patiska bez kullanılırdı, yıkanıp yeniden kullanılırdı. Bu yöntem mi yoksa kaçak, kayıt dışı mı var?
Koton bez kullanıyorlar. Yıkayıp, yeniden kullanıyorlar. Sonuçta bebek bezi Türkiye’nin her köşe bucağında satılıyor ama…
Artık perakendenin satışları tamamen ölçülebiliyor Türkiye’de. Kaçaktan ziyade kullanım alışkanlığından kaynaklanıyor.

- Rakamsal bazda karşılaştırma yapar mısınız?
Avrupa’da bebek başına bebek bezi harcaması yılda 600 lira, bizde ise 300 lira. Şehirleşmenin az olduğu noktalarda, kırsal kesimde bebek bezi daha az talep görüyor.

Torun sayesinde mucitlik
- Türkiye, global markalarla başa çıkacak markalar yaratabiliyor mu? Sizde araştırma - geliştirmede toplam kaç kişi çalışıyor?
İki kaynağımız var. Biri fabrikadaki üç kişilik ekip, aynı zamanda Girişim Pazarlama’nın fabrikasında da kullandığımız ar-ge ekibi ve laboratuvar da var. Bu insanlar aslında ortaya çıkan fikirlerden ürün yaratmak için görevliler. Ortaya ürün çıkarmak ise herkesin görevi, pazarlamadaki, satıştaki, tedarik zincirindeki. İnovasyon dediğimiz şey, bir ürün bulmak değil belki de bir çalışma yöntemi bulmak, süreçte bir şeyi farklı kılmak. Çok güzel de bir örneğimiz. Yeni doğanlar için ıslak pamuk dediğimiz bir ürün. Bu ürünün ortaya çıkması tamamen Ataman Bey’in (Ataman Özbay) torun motivasyonudur. Hastanede bu bebeğe nasıl bakılacak diye sorulduğunda doktorların söylediği tek şey var, ‘bebek mendili kullanmayın, pamuk ve su kullanın. Bebek mendilinde bazı kimyasallar var, yeni doğanlar için sıkıntı yaratabilir, pamuğu ıslatın silin.’ Ataman bey de diyor ki, “Ben bu işi yapıyorum. Yenidoğanlar için de ürün üretebilmem lazım.” Yenidoğan mendilinde kimyasal yok, sadece pamuk, su ve küflenmemesini sağlayacak bir ajan var.

Eczacıbaşı Hijyen Ürünleri Genel Müdürü Coşkun Bedük’ün verdiği rakam çarpıcı: Bebek bezi pazarı Türkiye’de yıllık 900 milyon, Avrupa’da ise 1.8 milyar lira. Bizdeki ıslak mendil pazarı 300 milyon lira, Avrupa’nın yarısı kadar. Şampuan, pişik kreminde ise Avrupa ile Türkiye arasındaki fark dört kata kadar çıkıyor.

Markaya yatırım yoksa rekabet olmaz

- Eczacıbaşı’na Uni’yi satan Ataman Özbay, “Sattım, top penaltı noktasındaydı” demişti. Şirket, kötü durumda mıydı?
Hayır. Zengin bir inovasyon tarlası aldık ve bir de çok önemli bir felsefe aldık. ‘Ürettiğim ürünlerle bebeklere hiçbir zaman zarar vermemem gerekiyor, kimyasalları elemeliyim’ felsefesiydi. Ancak bu anlatılamıyordu. Ürünleri belli bir yere getirdikten, dağıtımını sağladıktan, markalaştıktan sonra da büyük yatırım gerekiyor. Sonuçta raflarda birçok dünya devi var ve o dünya devlerine karşı sadece ürünle, dağıtım gücüyle durmak imkansız. Marka yatırımı yapmak gerekiyordu, o da çok pahalı bir yatırım. Bunu yapmayınca da ürünün, şirketin hayatı biraz daha zorlaşmaya başlıyor. Bence doğru zamanda sattı. Eczacıbaşı’nın da hedefi güçlü bir bebek markası haline getirebilmek.

57 ülkeye ihracat yapıyor
57 ülkeye ihracat yapıyoruz. Büyük miktarlarda değil, marka bazlı ihracat henüz yapılmıyor. Üni, 1994’den beri bir marka. Bugüne kadar daha çok raflarda kendisini tanıtmış. Biz, ürünün görsel yönünü geliştirdik. Yeni bir logo oluşturduk. Cevheri parlatıyoruz.
Tek silah var: İNOVASYON
İnovasyon tüketicinin satın alma duygusunu yöneten tek olgudur. Aynı ürünü üretenler olur. Hatta sizden verimli, daha ucuza üretir ve daha ucuz fiyata satar ve siz o ürünü başka bir unsur yoksa, mesele marka gibi bir unsur yoksa satamamaya başlarsınız. Markanızın gücü sizi bir süre korur, ancak nihai koruma sağlamaz, tek silahınız vardır: İnovasyon yapmadığınız takdirde zaman içinde yok olmaya mahkumsunuz.

Avrupalılara göre evlerimizi daha çok temizliyoruz da...

- Deterjan, çamaşır suyu gibi temizlik ürünlerinde Avrupa ile karşılaştırıldığında tüketimimiz çok yüksekken, kişisel bakım ürünlerinde tüketimimizin düşük olmasının nedeni ne? Niye evimizi daha çok temizliyoruz da, kişisel bakımımıza dikkat etmiyoruz?
Evin temizliği, çamaşırların temizliği kültürel olarak bizlerin başkalarına göstermek istediği şeylerin başında geliyor. Ancak kişisel temizlik kavramı biraz daha bireyselleştirme gerektiriyor. Bireylerin kendileriyle ilgili konulara daha fazla önem vermesi demek. Kültürel etken var. Ayrıca çok yakın zamana kadar Türkiye’de kişisel bakım ürünleri üretilmiyordu, hemen hemen hepsi ithaldi, fiyatları yüksekti. 1990’larda yerli üretim başladı. Yerli ürünler arttıkça maliyeti düştü, insanların alım gücüne daha uygun hale geldi. Perakende noktalarının sayısı ve dağılımı da arttı. Kültürel değişiklikler de zaman içinde oluşmaya başladı ve kozmetik kullanımı son 15 yılda yaygınlaşmaya başladı. Avrupa ülkelerine gide gide insanların görüntüsüne, kokusuna daha fazla ilgi gösterdiği fikri de oluşmaya başladı. Ama hala Avrupa’nın gerisindeyiz.

Köpüren şampuan iyi demek değil

Şampuanın içinde köpürmesini sağlayan maddeler tartışmalı. Yenidoğan şampuanımız var, köpürmüyordu, içindeki ajanlar çıkarılmıştı. Bunun tüketici için sorun yaratacağını düşündük. Pompa koyduk, pompa sayesinde köpük çıkmasını sağlıyoruz. Boya parfüm, sls, sles içermez yazılı.

Anneler içinde ‘ne yok’a dikkat etsin

- IIslak mendilde ‘kimyasal maddeler var’ dediğiniz zaman, mesela benim kız kardeşim bu röportajı okuduktan sonra eminim bir daha 4.5 yaşındaki yeğenime ıslak mendil kullandırtmayacaktır. Sonuçta bilinçli anneler mümkün olduğu kadar çocuklarını kimyasal maddelerden uzak tutmaya çalışıyor.
Bebek kozmetikleri ile ilgili kuruluşumuzun bir prensibi var: Biz ürünlerimizin reklamını,içine ne koyduğumuzla değil, içinden ne çıkardığımızla yapıyoruz. Ambalajın üstünü okursanız, şunlar şunlar yoktur diye yazar. Mesela ıslak mendilde alkol, ph, paraben içermez yazar. Mümkün olduğunca bebeğin vücuduna değecek ürünlerde kimyasalları azaltmak lazım. Biz de ürünlerimizde mümkün olan en az kimyasalı kullanmaya çalışıyoruz. Anneler de ürün alırken, içinden ne çıkarmışlar diye bakmaları lazım. Özellikle de paraben var mı, sülfat var mı, ph’ı kaça dikkat edebilirler. Paraben, problemi kanıtlanmamış ama sürekli tartışılan bir madde. Kozmetik ürünlerde kullanımı yasaklanacak bir madde. Sülfat, köpürmeyi sağlıyor.

Mendilde inovasyon
- Mendilde inovasyon nasıl olur?

Islak mendil denilen iki unsurdan oluşuyor. Bir tanesi non wowen denilen pamuk bazlı viskon, bir çeşit kağıt ve ona yedirilmiş olan solüsyonlar. Malzemelerle kullanım şeklini sonsuz şekilde değiştirebiliyorsunuz. Bebek altını temizlemek için bir solüsyon yedirirsiniz, araba temizlemek için başka bir solüsyon, göz makyajını temizlemek için kullanılan disklere farklı solüsyon yedirirsiniz. Kullanımla ilgili binlerce inovasyon çıkabilir.

4 aylık oğlumda pratik yapıyorum
- 1993’ten beri Eczacıbaşı Grubu’ndasınız. Bugüne kadar hangi şirketi-işi en çok sevdiniz?

Bu hangi çocuğu daha çok sevdiniz demek gibi. 6 Eczacıbaşı şirketinde çalıştım. İpek Kağıt, Eczacıbaşı Girişim, Eczacıbaşı Schwarzkopf, Kanyon, Eczacıbaşı Beiersdorf ve Eczacıbaşı Hijyen Ürünleri. Aralarında ayrım yapamam. Şanslı bir adamım çünkü bir şirkette 20 yıl boyunca aynı işi yapmak zorunda kalmadım. 20 yılı 6 şirkete böldüm. Hiçbirinden sıkılmadan, başka bir yere, başka bir konuya atlamış oldum. Yaptığım bütün işler, hızlı tüketim ile ilgiydi, Kanyon hariç. Kanyon bir gayrimenkul yatırımı ama sonuçta o da bir marka.

- Bebek işiyle uğraşmak nasıl bir şey?
Çok zevkli. Bu şirkete girdikten sonra oğlum doğdu, 4 aylık bir oğlum var. Pratiğini yapıyorum, ürünleri kullanıyorum.

400 milyon liralık pazar, yarısı ithal
- Türkiye’de bebek temizlik ve bakım ürünlerinde ithal ürün oranı nedir?

Yarı yarıya diyebiliriz. Bebek bezi hariç, mendil, şampuan, bebek kremi, bebek yağı, pudra dahil bebek kozmetiği pazarının büyüklüğü yıllık 400 milyon lira civarında. Pazarın dörtte üçü bebek mendili. Kalanın yarısı şampuan, onun da yarısı bebek yağı. Kozmetiğine gittikçe kullanım düşüyor. Büyükler olarak kendi kozmetiğimizi de az kullandığımız için bebek kozmetiği kullanımı da düşük. Bebek kozmetiğinde Türkiye’deki kullanım Avrupa’nın dörtte biri kadar.