Geçen hafta bir araştırma şirketinin sunumu dinledim. Amaç: Medya ilişkilerinin etkililiğini sınamak... Medyada görünürlük meselesinin, bir kurum ya da kişiyle ilgili ne kadar çok haber çıktığı, bu haberlerin medyada hangi mürekkep payı ya da kaç saniye yer aldığıyla değil, iş hedeflerine ne kadar çok hizmet edip etmediğiyle anlam taşıdığının farkındaydık.
Farkındaydık ama medya ölçümlemesi konusunda, kolay anlaşılır, kullanışlı ve alınacak stratejik kararlara destek sağlayacak 'iletişim mühendisliği' yaklaşımının somut adımları bir türlü tatmin edici bir şekilde ortaya çıkmıyordu.
İşte sözünü ettiğim bize yapılan sunumda 'iletişim mühendisliği' yaklaşımındaki tatmin edici sonuçların ipuçlarını gördük. Diyelim ki, itibarı etkileyen on parametre saptanıyordu. Sonra da biraz deli pösteki sayar gibi medyada çıkmış olan her haberin hangi kriterin içine girdiği belirleniyor ve ilgili sektörde hangi parametrelerin hangi ağırlık puanları varsa belirleniyor ve o küme içinde değerlendiriliyordu. Sonunda elinizdeki 3 veri şöyle sıralanıyordu: On parametre içinde yer alan kupürlerin sayısı, bu kupürlerin sayısının sektörel ağırlık puanlarıyla çarpılması sonucu elde edilen nihai etki ve nihayet, bu etkinin rekabetle aynı kriterlerde aldığı puanlarla karşılaştırılması.
Strateji ancak bundan sonra kurulabilirdi. Dolayısıyla 'Yaşasın haberim çıktı' diye sevinmekle, başlar göğe ermeyebiliyordu. Aslolan, medyada çok görünmek, az görünmek değil, benchmark sonuçlarına göre iş hedefine uygunluktu.
Sunundaki yönteme hepimiz hayran olduk. Öğrendik ki bu çalışmaya şu sıralar sadece bir iki şirket itibar etmiş. Demek ki, 'Sizin haberlerinizi üst üste çıkartır, 24 saat de kapınızda yatarım' diyen butik (!) ajanslarla, işini katmadeğerli boyutta stratejik olarak yönetmeyi beceren bir stratejik yaklaşımla uygulamakta ustalaşan iletişim mühendisleri arasındaki fark ister istemez açılacak.
Bütün bunları ne için yazdım? Çarşamba akşamı reklamcılıkta etkililik kriteri odaklı ödüllerin dağıtıldığı Effie Türkiye'nin gecesindeydim. O da bir tür iletişim mühendisliği ödülüydü. Reklamverenler Derneği ve Reklamcılar Derneği tarafından 2 yılda bir düzenleniyordu. Reklamverenler Derneği ve Effie Jüri Başkanı Ahmet Pura'nın dediği gibi  'yarışmaların altın standardı olan Effie Ödülü'ne bu yıl rekor düzeyde katılım olmuş ve tam 164 başvuru değerlendirilmiş. Ben altın alanlara 3, gümüş alanlara 2, bronz alanlara 1 puan vererek ilk 5 reklam ajansını sıraladım. Durum şöyle:
Ajanslar Altın Gümüş Bronz Puan
Medina Turgul DDB 2 4 2 16
Rabarba 3 1   11
TBWA\İstanbul 1 2 1 8
Güzel Sanatlar  1 1 1 6
Saatchi& Saatchi

Sonuçta dikkatimi çeken 5 noktayı ifade etmek isterim: 1) Ödülleri ille de RVD başkanlarının ajansları toplamıyormuş. 2) Derneğe başkan olmadan da ödülleri toplamak mümkünmüş 3) Kadınlar her zamanki gibi özenli giyinirken, erkeklerin bir kısmı çurçur çapaçul giysilerle sahneye çıkmayı tercih etmiş. 4) Bir gözlem daha: Ödül alan şirketler üst düzeyde yöneticilerini sahneye alkışlarla yollarken, reklam ajansları da yine alkışlarla 'rookie'lerini (çaylaklarını) -herhalde sevinsinler diye- sahneye uğurladılar. 5) Effie'lerin sonuncusu öncekilerden çok daha iyiydi. Daha da iyi olabilmesi için kategorilerin azaltılması, dolayısıyla tören süresinin kısaltılması düşünülebilir. Böylelikle ödül alanın salondan ayrılması yerine, iki yılda bir kez bir araya gelinen bu etkinlikte canlı müzik eşliğiyle, geç saatlere kadar eğlenilebilir.