16 ŞUBAT 2009 PAZARTESİ

Serdar Turgut serdarturgut@superonline.com

Lüks ve sınıf savaşı

Geride bıraktığımız hafta içinde New York'tan başlayarak Paris ve Milano'da devam edecek bir tür moda seyyar sirki kuruldu. Kasaba kasaba dolaşıp gösteriler yapan sirklere benzer biçimde modanın esas şehirlerinde son ürünlerini sergileyecek modacılar.
Bu her yıl tekrarlanan rutin bir şov turuydu. Ancak bu yıl özel bir durum var; ekonomik krizin vurduğu global ekonomide modacıları hayli zor bir ortam bekliyor.
Önce yaşanılan durgunluk ve depresyon dönemlerinden bildiğimiz kadarıyla kriz günlerinde zenginlere ve lüks tüketime karşı popülist bir tepki mutlaka oluşur. Bir tür sınıf savaşı olan bu tepkinin içeriği daha çok popülist ve içi boş sloganlardan oluşur ama yine de etkili olur. Lüks tüketim şovunun start aldığı ülke olan Amerika'da bu tür popülist zengin ve lüks tüketimi karşı tepkinin zengin bir geçmişi vardır. Birçok etkili politikacı, popülist zengin düşmanlığı sloganlarıyla çok da başarılı olan kampanyalar yapmıştır.
Amerikan siyasetindeki bu geleneğin edebiyatta en güçlü yansımaları John Steinbeck (Gazap Üzümleri) ve Upton Sinclair'dir. 'İsyan yaşlarımda' benim de çok etkilendiğim bu yazarlar, sınıf savaşı ideolojisinin edebiyatta güçlü temsilcileriydi.
Yani zengin düşmanlığından oluşan kültürel popülizmin Amerika'da çok güçlü bir tarihi vardır. İşte bu yüzden temelde lüks tüketimden oluşan moda şovlarının Amerika'dan başlaması da modacılara ayrı bir psikolojik yük yüklüyor bu yıl.
Modacılar, bu yıl için dünya ölçeğine lüksün tanımını yapacak olan ürünlerini sergilemeye başlamak zorunda. Ama New York şehrinde anti-zengin popülist tepkinin köklü tarihi olduğunu da biliyorlar ve o geleneğin bugünkü koşullar içinde tekrar canlanmaya başladığını da seziyorlar.
Bu yüzden işleri bu yıl çok daha zor. Lüksün yeni tanımını etrafı fazla rahatsız etmeden yapmak zorundalar bu kez.
Aslında kapitalizmin tarihsel kökeninde iyi çalışmaya, ter dökmeye dayanan bir Protestan ahlakı vardır. Ancak özellikle 20'nci yüzyılın ikinci yarısında bu etik tamamen unutuldu ve parayı kolay kazanıp düşünmeden kolay harcayan görgüsüzler, kapitalist etiği tanımlamaya başladı. Böylece kapitalizm, görgüsüz tüketim ile eş tutulmaya başlandı. O dönem lüks tüketimin zirve noktası olarak tanımlanabilir ve modacıların işi de o dönemde hayli kolaydı. Çünkü görgüsüzü, neyin lüks olduğuna ikna etmek çok kolaydı ve ona satmak da basitti.
Ama şimdi koşullar tamamen değişti. Görgüsüzler tamamen mi çekildi ortadan? Tabii ki hayır bu maalesef olamayacak bir şey. Hiç kimsede para mı yok? Bu da doğru değil tabii ama kültürel popülizmin tepkisinden yaygın bir korku var.
İnsanlar artık başkalarının gözüne soka soka tüketim yapmak istemiyorlar artık. Modacı da LÜKS OLDUĞUNU BAĞIRMAYAN LÜKS MALLAR üretmek ve BİR ÜRÜNÜ TRENDY OLDUĞUNU BAĞIRMADAN ONU TRENDY HALE GETİRMEK ZORUNDA. Özetle modayı onun moda olduğunu söylemeden pazarlamak gibi zor bir işle karşı karşıyalar.
Sadece ekonomi haberleri vermekle yetinmeyen ama parası olanlara stil ve trend haberleri vermeye de özel önem veren Wall Street Journal'da moda haftalarının başlangıcında yayınlanan analizde günümüz koşullarında neyin lüks ve moda olarak tanımlanabileceği de irdelendi.
Depresyon döneminde modacıların koyu ve uzun yıllar boyunca ve her ortamda giyilebilecek türde kıyafetlere önem verdikleri biliniyor. Bu dönemde de koleksiyonunda sadece siyah renge vurgu yapan modacılar gayet tabii ki var ama bu kez hayli ilginç olan bir başka yöntem geliştirdiler.
Bunun temelinin nelerden oluştuğunu Sean Connery'nin fotoğrafının kullanıldığı Louis Vuitton reklamından görebiliyoruz. Kendisi de bir klasik erkek tipi olan Connery'nin bu fotoğrafı 2007'de değil herhangi bir yılda çekilmiş olabilirdi. Hatta büyük depresyon yıllarında çekildiğini söyleselerdi buna kimse itiraz edemezdi. Çünkü fotoğrafta Connery'nin yanında duran çanta ve aksesuarlar, Vuitton'un klasik modelleriydi yani bu fotoğrafta yeni olarak tanımlanabilecek tek bir unsur bile bulunmuyor.
Bu fotoğraf bize bu yıl modacıların lüksü nasıl tanımlayacaklarının ipucunu veriyor. Bu yıl lüks illa da yeni olan yeni trend yaratacak ürün üzerinden değil de klasikleşmiş ürünlerin yeni tanımlarla gündeme getirilmesiyle yapılacak. Louis Vuitton artık klasikleşmiş ürünlerine ağırlık verecek. O fotoğraf da bunun işaretini vermekteydi aslında.
Modacılar bu işe girerken 'parçalanma teorisi' adı verilen bir teoriye de güveniyorlar.
Coca-Cola şişesini uzaktan gören her insan şeklinden tanır ya, şimdi o boş şişeyi yere atıp parçalasanız parçalanmış her parçaya baktığınızda Coca-Cola'yı hatırlamanız mümkündür diyor bu teori. Bu yıllarda modacılar, yeni olanları, yeni trendleri lüks olarak sunmak yerine, alışılmış olanı, yani hepimizin bir görüşte markasını bilebileceğimiz ürünleri, yani klasik olanı lüks tüketim unsuru ve modanın tanımı olarak sunacak. Bu kararın reklam sektörüne etkisinin iyi olacağı sanılıyor çünkü yaratıcı tanıtıma özel önem verilecek.
Bu bağlamda Hermes şirketinin karları özellikle çanta satışlarındaki artış nedeniyle yüzde 9 artmış durumda. Deri çantanın lüks saatler ve pahalı takılar kadar popülist tepkiye neden olmayacağı düşünülüyor. Türkiye'nin deri üreticilerinin de meselenin bu boyutunu dikkate almaları gerekiyor bana göre.
Özetle sınıf savaşı lüks olanın tanımına da yeni zorunlu anlamlar yükletmiş durumda. Eline sağlık Karl Marx, sen büyük adamsın kesinlikle.

Yasal Uyarı: TurkMedya internet sitelerinde yayınlanan haberler ve köşe yazılarının tüm hakları TurkMedya Yayın Grubuna aittir. Kaynak gösterilerek dahi haberin veya köşe yazısının tamamı yazılı izin alınmaksızın kullanılamaz.
Sadece alıntı yapılan haberin veya köşe yazısının bir bölümü, alıntı yapılan habere/yazıya aktif link verilerek kullanılabilir.